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本文編譯自學(xué)術(shù)廚房，作者 CHARLIE RAPPLE。翻譯僅供參考，一切請(qǐng)以原文為準(zhǔn)，點(diǎn)擊文末“閱讀原文”即可訪問(wèn)原文。

——移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先、搜索引擎優(yōu)化、以價(jià)值為導(dǎo)向的內(nèi)容和舉措

編者按：本文節(jié)選自Charlie Rapple在6月初的學(xué)術(shù)出版協(xié)會(huì)（SSP）會(huì)議上發(fā)表的演講，內(nèi)容關(guān)于千禧一代和Z世代在學(xué)術(shù)界日益增長(zhǎng)的影響力，以及出版商、協(xié)會(huì)和其他機(jī)構(gòu)可以采取哪些行動(dòng)來(lái)確保自己的內(nèi)容和服務(wù)被這些研究人員發(fā)現(xiàn)和使用。

用戶群體

首先界定一下我們經(jīng)常談?wù)摰那ъ淮蚙世代是什么意思。在此之前，可以將其放在X世代——即在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前發(fā)展其信息技能的最后一代——的背景下來(lái)進(jìn)行理解。

Jen X：出生于70年代，在80年代接受教育，90年代掌握信息技術(shù)。自那時(shí)起，她開(kāi)始使用文字處理器進(jìn)行工作，并且去任何地方都隨身攜帶筆記本電腦。每當(dāng)需要檢索信息時(shí)，她習(xí)慣使用大屏幕和簡(jiǎn)短的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行搜索。

Milen Neill：出生于80年代中期。直到2010年代中期，他才真正開(kāi)始發(fā)展信息技能。他不記得一個(gè)沒(méi)有Facebook的世界。他幾乎所有的信息檢索都是在手機(jī)上進(jìn)行的，而且更傾向于使用YouTube而不是谷歌。當(dāng)他需要獲取答案時(shí)，他就會(huì)逐字逐句地輸入整個(gè)問(wèn)題。

大多數(shù)出版商的網(wǎng)站都是在Jen的時(shí)代設(shè)計(jì)的，并為Jen這類(lèi)人群服務(wù)。然而，千禧一代正在沖擊這樣的出版浪潮。Gingras等人在2008年進(jìn)行的一項(xiàng)研究（https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0004048）表明，學(xué)術(shù)界最活躍的出版年齡是在26至41歲之間。在2022年的當(dāng)今，這意味著出生于1981年和1996年之間的人。而這正是 “千禧一代 ”的定義。千禧一代也正逐漸成為學(xué)術(shù)界的 “網(wǎng)紅”——他們中最年紀(jì)最大的即將滿40歲，這是獲得終身任職的平均年齡，或贏得第一個(gè)NIH基金的年齡。因此，我們需要確保我們建立的網(wǎng)站和用戶體驗(yàn)既能吸引這些越來(lái)越有影響力的千禧一代，同時(shí)也能吸引他們的Z世代同事（其中年齡最大的24歲，已經(jīng)足以開(kāi)啟他們的研究生學(xué)習(xí)）。

移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先

那么，我們對(duì)他們的了解有多少呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，千禧一代比X一代平均解鎖手機(jī)的頻率高30%，而Z一代則高60%。65%的Z世代更傾向于使用智能手機(jī)而不是筆記本電腦。過(guò)去我們經(jīng)常談?wù)擁憫?yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在我們更應(yīng)該使用的短語(yǔ)是 “移動(dòng)優(yōu)先”。如果年輕的研究人員對(duì)移動(dòng)式網(wǎng)頁(yè)的期望還不足以說(shuō)服你，那么谷歌會(huì)因?yàn)槟愕囊苿?dòng)設(shè)計(jì)不佳而給你“降分 ”這一事實(shí)或許可以。當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，我們得根據(jù)小屏幕而非大屏幕來(lái)開(kāi)啟設(shè)計(jì)過(guò)程——這不僅僅是關(guān)乎手機(jī)：62%的Z世代表示會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)站難以操作而放棄瀏覽，所以有必要提升用戶在所有設(shè)備上的體驗(yàn)。

在用戶群體之中還存在一個(gè)“設(shè)備慣性”的說(shuō)法，意為“堅(jiān)持使用你開(kāi)始執(zhí)行任務(wù)的設(shè)備，即使你知道其他設(shè)備更適合這項(xiàng)工作”。移動(dòng)設(shè)備的普遍性和無(wú)處不在意味著它們是人們開(kāi)始使用并堅(jiān)持使用的設(shè)備，我們必須適應(yīng)這種用戶的慣性。Thumb Zone用戶體驗(yàn)/移動(dòng)設(shè)計(jì)顧問(wèn)Steven Hoober和Josh Clark的一項(xiàng)調(diào)查表明：一半的人用一只手握住他們的智能手機(jī)，其中75%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互是由拇指驅(qū)動(dòng)的。如果你想讓人們使用你的網(wǎng)站，那就把它設(shè)計(jì)成容易用單手使用，且所有的關(guān)鍵功能都在拇指的自然范圍內(nèi)。

內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和形式

另一條關(guān)于接觸千禧一代和Z世代的建議是，他們更有可能從搜索結(jié)果中選擇視頻，或者使用YouTube作為搜索引擎。事實(shí)上，YouTube是世界第二大搜索引擎。大約54%的千禧一代和60%的Z世代每天訪問(wèn)YouTube，80%的Z世代表示自己從YouTube收獲了許多知識(shí)。這兩個(gè)群體在搜索時(shí)更傾向于使用較長(zhǎng)的短語(yǔ)——他們沒(méi)有接受過(guò)使用Boolean搜索和關(guān)鍵詞搜索的針對(duì)性訓(xùn)練；他們習(xí)慣在搜索引擎中輸入整個(gè)問(wèn)題。

因此，為了最大限度地提高接觸到這一群體的機(jī)會(huì)，我們需要?jiǎng)?chuàng)建標(biāo)題與用戶搜索習(xí)慣相匹配的內(nèi)容，并將其制成視頻形式。這里并不是說(shuō)要我們改變已有文章和書(shū)籍的標(biāo)題，而是說(shuō)我們可以創(chuàng)建一些支柱頁(yè)面，為這些出版物帶來(lái)流量。比如，Charlie與其團(tuán)隊(duì)將與COVID或氣候變化相關(guān)的研究以淺顯的語(yǔ)言呈現(xiàn)在更多的受眾面前。他們首先使用新聞網(wǎng)站，在整體主題（例如，口罩的有效性，或極端天氣）中確定趨勢(shì)性的主題。隨后使用關(guān)鍵詞工具，查看人們正在使用的確切的搜索短語(yǔ)，并按頻率排列（例如：每天有12,000次對(duì) “另一個(gè)COVID浪潮是否會(huì)到來(lái) ”這一確切短語(yǔ)的搜索）。他們用這些確切的短語(yǔ)作為標(biāo)題并在URL結(jié)構(gòu)中創(chuàng)建支柱頁(yè)面。

此外，他們還創(chuàng)建了以同名短語(yǔ)為標(biāo)題的視頻，并利用YouTube作為搜索渠道來(lái)進(jìn)行傳播。本來(lái)，在他們的支柱頁(yè)面中，文章的瀏覽量就大大高于沒(méi)有推廣的文章。但是，在這些他們用于增長(zhǎng)受眾的所有渠道中，這種真正有針對(duì)性的搜索引擎優(yōu)化帶來(lái)了5倍的頁(yè)面瀏覽量。

價(jià)值導(dǎo)向

盡管Charlie 等人主要關(guān)注的是接觸千禧一代和Z世代研究人員的技術(shù)層面的問(wèn)題，但在結(jié)束時(shí)還是免不了與這些人產(chǎn)生情感層面的接觸。這類(lèi)似馬斯洛的需要層次理論：一旦我們解決了基本問(wèn)題，我們就必須在更高的層次上進(jìn)行互動(dòng)。

價(jià)值創(chuàng)造——策劃和成列幫助人們尋找和理解大型的、跨學(xué)科、跨部門(mén)、跨出版商主題的研究并采取行動(dòng)的內(nèi)容，從戰(zhàn)爭(zhēng)到人工智能領(lǐng)域。通過(guò)挖掘當(dāng)今的問(wèn)題，并創(chuàng)建與其相關(guān)的易讀且傳播范圍廣泛的內(nèi)容，我們可以將更多的受眾直接帶到有助于他們理解這些問(wèn)題的研究中去。

參考文獻(xiàn)：

https://scholarlykitchen.sspnet.org/2022/06/13/marketing-to-the-new-generation-of-academic-influencers-mobile-first-weapons-grade-seo-values-led-content-and-initiatives/

翻譯：Yulia

校對(duì)：HB